Salgında reklam içerikleri de değişti

Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi akademisyenleri Doç. Dr. Ebru Gökaliler ve Araştırma Görevlisi Asuman Özer, Covid-19 salgınının ilk başladığı dönemdeki televizyon reklamlarını inceledi. Salgının ilk döneminde en çok gıda-içecek ve kamu kategorisine ait reklamların yayınlandığı belirlenirken, reklamların çoğunluğunun ise korona virüsü sonrası döneme dikkat çekmeyi amaçladığı ortaya çıktı.

Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Ebru Gökaliler ve Araştırma Görevlisi Asuman Özer, Covid-19 salgınının ülkemizde ilk ortaya çıktığı tarih 10 Mart 2020 ve 30 Mart 2020 tarihleri arasında televizyonda yayınlanan 51 reklam filmi inceleyerek bir araştırma yaptı.

“Covid-19 Pandemi Dönemi Ekseninde Reklamlara Genel Bir Bakış” isimli araştırma, “Covid-19 Pandemisinde İletişim” isimli kitapta yer aldı. Doç. Dr. Gökaliler, 51 reklamın yüzde 84’ünün özel sektöre, yüzde 16’sının ise kamuya ait olduğunu belirterek, incelenen dönemde yüzde 15,7 ile en fazla gıda-içecek ve kamu kategorisine ait reklamın yayınlandığını gördüklerini ifade etti. Bunu sırası ile yüzde 13,7 ile çevrim içi alışveriş ve banka, yüzde 7,8 ile GSM operatörleri, yüzde 3,9 ile şirket/holding, havayolu, perakende, akaryakıt, temizlik ve hijyen ürünü, yüzde 2 ile ise beyaz eşya, teknoloji, kişisel bakım, kargo ve sigorta-güvenlik kategorileri izledi.

Karantinada yemek ve internete olan ilgi arttı

Korona virüsü salgını döneminde reklamcılıkta da değişimlerin yaşandığını belirten Doç. Dr. Ebru Gökaliler, “İnteraktif Reklamcılık Bürosu 2020 raporuna göre; Covid-19 ile birlikte yakın gelecekteki reklamların yüzde 60’ının salgınla ilgili mesajlara yer vereceği belirtiliyor. Pandemi ile beraber dünyadaki reklam harcamalarında düşüş yaşandı. Salgının ilk başladığı dönemde dijital platformdaki reklam tıklanma oranlarında yüzde 17,2 oranında bir düşüş ile karşılaşıldı. Sosyal medya pazarında hizmet veren şirketlerden biri olan Unite Ad’in 2020 Türkiye raporuna göre ise karantinada kalınan dönemde internet kullanım oranlarına bakıldığında, internetten yemek tarifi arama oranı toplam kullanımın yüzde 35’ini oluşturmakta. Aynı rapora göre, tüm yaş gruplarında akıllı telefon kullanımının karantina döneminde yüzde 70 oranında arttığı belirlenmiş. Bu çalışmadaki gıda/içecek ve çevrimiçi alışveriş sektörlerinin sahip olduğu yüksek oranların da karantinada yemek ve internete olan ilginin artması ile ilgili olduğu söylenebilir” dedi.

Araştırma kapsamında, içerik analizi yöntemiyle incelenen 51 reklamda farklı konulara odaklandıklarını ifade eden Gökaliler, sonuçları şöyle açıkladı:

“Reklamlardaki çekicilik kullanımı incelendiğinde, yüzde 70,6 ile en çok ’hüzün uyandıran duygusal çekicilik’ kullanıldığı sonucuna ulaşıldı. Bu oranı sırasıyla yüzde 21,6 oranla mizah, yüzde 5,9 ile korku ve yüzde 2 ile de nostalji çekiciliği izledi. Reklamların amaçlarını incelediğimizde ise ön plana çıkan reklam amacının yüzde 27,5 ile ’Pandemi sonrası döneme dikkat çekmek’ olduğu sonucuna ulaştık. Bu oranı, yüzde 19,6 ile ’ürün/hizmet satın almaya yönelik bilgi vermek’ ve ’Evde Kal kampanyasına destek olmak’ amaçları takip etti. ’Covid-19’a yönelik bilgi vermek’ yüzde 17,6 ile sınırlı kalırken en az orana sahip reklam amacının ise yüzde 15,7 ile ’Marka imajını yansıtmak’ sonucuna ulaşıldı. Analiz edilen reklamların yüzde 25,5’inde ünlü kullanımına yer verilirken, yüzde 74,5’inde ise ünlü kullanımına yer verilmediği görüldü. Reklam verenler, karantina dönemini daha gerçekçi yansıtabilmek adına gerçek hayattaki kişileri temsil eden karakterleri kullanmayı tercih etti”

Reklamlardaki dış ses kullanımına dikkat çeken Araştırma Gör. Asuman Özer ise “Reklamlarda büyük bir farkla erkek dış ses kullanımı ön plana çıktı. Erkek dış ses kullanım oranının 76,5 olduğu belirlenirken kadın dış ses kullanılan reklamların oranlarının ise 5,9 ile sınırlı kaldığı sonucuna ulaşıldı” şeklinde konuştu.